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編輯點(diǎn)評(píng)：醫(yī)者職業(yè)的加油站

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這些藥品無(wú)緣于帶量采購(gòu)~

最近醫(yī)藥圈內(nèi)有些“慌”！

根源在于，藥品帶量采購(gòu)下一步要應(yīng)采盡采，于是，很多企業(yè)認(rèn)為，自己的產(chǎn)品被集采了這么多年，終于也要步入帶量采購(gòu)的快車道。

事實(shí)上，應(yīng)采盡采并不是很多企業(yè)想的那樣“只要是在醫(yī)院銷售的產(chǎn)品，全部要進(jìn)行帶量采購(gòu)”。

事實(shí)是怎樣的呢？

2021年1月28日，國(guó)務(wù)院辦公廳正式下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)藥品集中帶量采購(gòu)工作常態(tài)化制度化開(kāi)展的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2021〕2號(hào)）（簡(jiǎn)稱“2號(hào)文”）。

2號(hào)文明確要求，按照�；�、保臨床的原則，重點(diǎn)將基本醫(yī)保藥品目錄內(nèi)用量大、采購(gòu)金額高的藥品納入采購(gòu)范圍，逐步覆蓋國(guó)內(nèi)上市的臨床必需、質(zhì)量可靠的各類藥品，做到應(yīng)采盡采。

對(duì)通過(guò)（含視同通過(guò)，下同）仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)（以下簡(jiǎn)稱一致性評(píng)價(jià)）的藥品優(yōu)先納入采購(gòu)范圍。符合條件的藥品達(dá)到一定數(shù)量或金額，即啟動(dòng)集中帶量采購(gòu)。積極探索“孤兒藥”、短缺藥的適宜采購(gòu)方式，促進(jìn)供應(yīng)穩(wěn)定。

這里的應(yīng)采盡采，有兩層含義，一是采購(gòu)種類，二是采購(gòu)條件。

筆者分析如下：

一、關(guān)于采購(gòu)種類

2號(hào)文非常清晰的用一個(gè)“小切口”的方式，對(duì)帶量采購(gòu)種類進(jìn)行了分類推進(jìn)。2號(hào)文其實(shí)強(qiáng)調(diào)的采購(gòu)種類基礎(chǔ)就是“臨床必需、質(zhì)量可靠”的藥品，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)先帶量采購(gòu)用量大、采購(gòu)金額高的藥品，這其中，基本上就涵蓋了充分競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)要求。

因?yàn)橹挥谐^(guò)一定金額與參與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度，才能真正形成以量換價(jià)的實(shí)際效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)以價(jià)換量的動(dòng)力才會(huì)更加明顯。

在采購(gòu)?fù)暧昧看�、金額高的藥品后，帶量采購(gòu)視野會(huì)聚焦于用量不大、金額不高但是屬于臨床必需、質(zhì)量可靠的藥品。

這其實(shí)是一個(gè)排它性的選擇范圍，仍然有相當(dāng)可觀的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在用的臨床可選擇、可迭代的藥品不會(huì)進(jìn)入帶量采購(gòu)范圍。

也就是說(shuō)，可用可不用、可換可不換的藥品仍然會(huì)繼續(xù)以直接掛網(wǎng)、醫(yī)院議價(jià)的方式在醫(yī)院找到生存點(diǎn)。

此類藥品的空間，無(wú)疑會(huì)被壓縮。先是帶量采購(gòu)用藥會(huì)保證優(yōu)先使用，然后此類藥品要想取得足夠可觀的量，仍然需要付出巨大的代價(jià)（價(jià)格聯(lián)動(dòng)、學(xué)術(shù)影響等）。

某種程度上，帶量采購(gòu)的藥品會(huì)實(shí)現(xiàn)快速放量但價(jià)格快速下跌，沒(méi)有進(jìn)入帶量采購(gòu)的藥品，有的藥品待沖頂?shù)揭欢ǚ逯岛髸?huì)進(jìn)入帶量采購(gòu)的視野，而另外一此本身市場(chǎng)存量就小、市場(chǎng)覆蓋有限的普藥只能另尋出路，別人吃肉他去喝湯！

另外，對(duì)于一些采購(gòu)金額高但屬于地方嚴(yán)格控制的重點(diǎn)監(jiān)控藥品，仍然會(huì)被列入重點(diǎn)打擊對(duì)象，此類藥品短期來(lái)看會(huì)給一些帶量采購(gòu)的機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)期來(lái)看基本上會(huì)嚴(yán)格控制價(jià)格與處方行為，直接被拿捏住了七寸，生存空間甚至不如一些能喝湯的小普藥。

二、關(guān)于采購(gòu)條件

應(yīng)采盡采之于國(guó)采，之于省采，滿三家即自動(dòng)觸發(fā)集采開(kāi)關(guān)，但并不代表馬上就采，更不像一些自媒體宣傳所言的所謂品種大清單那樣簡(jiǎn)要粗暴。

筆者理解，無(wú)論是國(guó)家也好，地方也好，帶量采購(gòu)組織方開(kāi)展帶量采購(gòu)，會(huì)細(xì)致考慮一些因素。

首先，要對(duì)藥品的成本和利潤(rùn)進(jìn)行合理評(píng)估，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。既然是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制起主導(dǎo)作用，在給中標(biāo)藥企市場(chǎng)的同時(shí)，也要綜合考慮中標(biāo)藥企的利潤(rùn)空間，保證藥企的正常經(jīng)營(yíng)。

同時(shí)，更會(huì)考慮關(guān)于過(guò)評(píng)或視同過(guò)評(píng)產(chǎn)品是否已經(jīng)上市具有一定的市場(chǎng)覆蓋。醫(yī)藥行業(yè)整體治理的角度來(lái)說(shuō)，還要考慮兄弟部門對(duì)藥品質(zhì)量和供應(yīng)的監(jiān)管，從而真正保障藥品質(zhì)量安全。

綜合來(lái)看，根據(jù)二八原則，除了過(guò)評(píng)滿三家、胰島素、部分采購(gòu)金額巨大的中成藥會(huì)進(jìn)入國(guó)家?guī)Я坎少?gòu)的視野外，具有一定臨床必需價(jià)值且采購(gòu)金額高能夠?qū)崿F(xiàn)充分競(jìng)爭(zhēng)（2號(hào)文已經(jīng)淡化充分競(jìng)爭(zhēng)的概念，地方大概率會(huì)進(jìn)行通用名或適應(yīng)癥合并）的藥品，將進(jìn)入地方帶量采購(gòu)的范圍。

而大部分的藥品，仍然無(wú)緣于帶量采購(gòu)，將繼續(xù)以價(jià)格聯(lián)動(dòng)、直接掛網(wǎng)、限價(jià)掛網(wǎng)、醫(yī)院議價(jià)的方式繼續(xù)尋找自己的市場(chǎng)與空間。

迅速搞定KOL，醫(yī)藥人必看

在營(yíng)銷學(xué)上，為各廠家宣傳的專家或權(quán)威被稱為“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader），通常被定義為：擁有更高的學(xué)術(shù)造詣，熟悉相關(guān)治療領(lǐng)域和產(chǎn)品且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體（醫(yī)生）的處方行為有較大影響力的人。

KOL三大特征

持久介入特征：KOL對(duì)某類產(chǎn)品或治療領(lǐng)域較之群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的研究，因此對(duì)產(chǎn)品更了解，有更廣的信息來(lái)源、更多的知識(shí)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)。

人際溝通特征：KOL具有極強(qiáng)的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動(dòng)，善于交朋結(jié)友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對(duì)他人有強(qiáng)大的感染力。

性格特征：KOL觀念開(kāi)放，接受新事物快，關(guān)心流行趨勢(shì)和前沿醫(yī)學(xué)，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品，是營(yíng)銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。

處方藥營(yíng)銷主要靠醫(yī)學(xué)傳播，一般是針對(duì)特定的處方醫(yī)生群體特征，開(kāi)展上市前的權(quán)威預(yù)熱和上市后“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”，循序漸進(jìn)改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習(xí)慣，其策略一般是從高端向低端普及和滲入，完成臨床概念的廣度推廣和深度認(rèn)知。

這樣一來(lái)就凸顯了KOL的重要性，作為權(quán)威的觀念引導(dǎo)，被醫(yī)生所接受或信任，是產(chǎn)品的最佳代言人和推介人。

KOL的篩選

并不是說(shuō)學(xué)術(shù)地位高的專家就是KOL，在進(jìn)行KOL的篩選時(shí)候，要多結(jié)合市場(chǎng)和當(dāng)下的需求，要多問(wèn)自己如下幾個(gè)問(wèn)題：

他能為公司和我管轄的區(qū)域帶來(lái)什么價(jià)值？他為誰(shuí)說(shuō)話：公司/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/政府/社區(qū)？

他目前對(duì)我們的治療策略有什么看法？金錢/權(quán)力或地位影響/激勵(lì)這個(gè)人嗎？

他是銷售的KOL還是市場(chǎng)的KOL？他是中央的KOL還是區(qū)域的KOL？我們可以用他做什么?

基于產(chǎn)品生命周期的KOL管理

一個(gè)產(chǎn)品在其不同的生命周期階段，需要的KOL和推廣側(cè)重點(diǎn)是不同的，有效的KOL管理需要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行。

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品認(rèn)可度低，循證證據(jù)少，重點(diǎn)KOL人群是：全國(guó)權(quán)威專家，省級(jí)主委，可以圍繞他們舉辦AB會(huì)、學(xué)會(huì)委員會(huì)、臨床研究等先讓產(chǎn)品得到權(quán)威專家的認(rèn)可；次重點(diǎn)：權(quán)威醫(yī)院后起之秀，可以發(fā)起典型病例收集，臨床研究。KOL培養(yǎng)應(yīng)小而精，爭(zhēng)取得到權(quán)威KOL認(rèn)可。

在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品快速成長(zhǎng)，需要更多的專家來(lái)支持，重點(diǎn)KOL人群可以進(jìn)一步擴(kuò)大：全國(guó)權(quán)威專家，省級(jí)主委，可以舉辦區(qū)域會(huì)、城市會(huì)。次重點(diǎn)是：普通醫(yī)院科主任，可以舉辦城市會(huì)、菁英會(huì)。KOL培養(yǎng)時(shí)，著重培養(yǎng)講者，大處方客戶。

在產(chǎn)品的成熟期，主要是留存和保量，重點(diǎn)KOL人群是：全國(guó)/省級(jí)其他學(xué)科權(quán)威專家，可以發(fā)起MDT、跨適應(yīng)癥臨床研究。次重點(diǎn)是：大處方客戶、普通醫(yī)院科主任，可以舉辦沙龍會(huì)、個(gè)性化活動(dòng)。KOL培養(yǎng)時(shí)，要拓展產(chǎn)品使用范圍，多學(xué)科參與，并防止被切換。

在產(chǎn)品的衰退期，主要是延緩其衰退，最大限度榨取剩余價(jià)值。重點(diǎn)KOL人群是：高產(chǎn)醫(yī)院KOL、大處方客戶，可以進(jìn)行學(xué)科發(fā)展支持、個(gè)性化支持。次重點(diǎn)是省級(jí)主委，可以給予一些學(xué)術(shù)支持、舉辦相關(guān)政策會(huì)議。這個(gè)階段KOL減少是必然，但確保高產(chǎn)醫(yī)院和大處方客戶穩(wěn)定，學(xué)術(shù)權(quán)威支持。

KOL溝通技巧

不同的KOL有不同的特點(diǎn)，常見(jiàn)的有四種類型，溝通技巧也是各有不同。

對(duì)于分析型的KOL，其特點(diǎn)是全面考慮后下結(jié)論，對(duì)事認(rèn)真、準(zhǔn)確、可信賴。醫(yī)生群體中，分析型的最多。

欣賞：靠譜的，做事踏實(shí)的人。溝通做到：正規(guī)有理，提供全面、詳盡項(xiàng)目信息，尊重其意見(jiàn)。切記勿要：個(gè)人化，對(duì)其施壓，期望迅速的決定。

對(duì)于駕馭型的KOL，其特點(diǎn)是匆忙下結(jié)論，控制自己與別人、獨(dú)立，有競(jìng)爭(zhēng)性。

欣賞：坦白的，直接明了的人。溝通做到：準(zhǔn)時(shí)，直截了當(dāng)，專業(yè)，讓其決定。切記勿要：太個(gè)性，浪費(fèi)時(shí)間，告訴其如何工作。

對(duì)于親切型的KOL，其特點(diǎn)是替別人考慮，友好，可接近，樂(lè)于授權(quán)。欣賞：容納的，好溝通的人。溝通做到：花時(shí)間介紹，改善關(guān)系增進(jìn)友誼。切記勿要：忽視禮節(jié)，向其施壓，過(guò)分正規(guī)化。

對(duì)于表現(xiàn)型的KOL，其特點(diǎn)是良好互動(dòng)，健談，創(chuàng)新者，風(fēng)趣有說(shuō)服力。欣賞：善于溝通的，健談的人。溝通做到：友好，非正式，花時(shí)間進(jìn)行社交。切記勿要：為其制造工作，直接談細(xì)節(jié)，過(guò)分正規(guī)化。

有產(chǎn)品銷售就有KOL管理，KOL管理是一個(gè)永恒的話題，并隨著時(shí)代的發(fā)展，KOL的邊界也在不斷擴(kuò)展。

從新媒體如抖音、快手里，也誕生了很多網(wǎng)紅醫(yī)生。同時(shí)新技術(shù)的發(fā)展也為我們更好的發(fā)揮KOL的作用提供了新的手段如在線會(huì)議平臺(tái)、遠(yuǎn)程診療、機(jī)器人仿真等。

沒(méi)有想不到，只有做不到，相信未來(lái)在眾多醫(yī)藥精英的努力下，KOL管理也會(huì)精彩紛呈、日新月異。

茅臺(tái)19億辦醫(yī)院！年薪60萬(wàn)元招主任醫(yī)師

據(jù)媒體報(bào)道，辦學(xué)校、造機(jī)場(chǎng)，市值2萬(wàn)億的茅臺(tái)又要開(kāi)辦醫(yī)院了。

貴州茅臺(tái)集團(tuán)近日透露，遵義醫(yī)科大學(xué)茅臺(tái)醫(yī)院將在2021年6月建成投用。即將在6月運(yùn)營(yíng)的茅臺(tái)醫(yī)院在近期開(kāi)始招兵買馬。

在本次的招聘啟示中，茅臺(tái)并沒(méi)有透露具體的薪資水平，但是早在2018年的薪資標(biāo)準(zhǔn)：主任醫(yī)師年薪60萬(wàn)，副主任醫(yī)師50萬(wàn)，醫(yī)師年薪不低于20萬(wàn)。